Réglementation Française par rapport aux enfants

De la loi du 30 septembre 1986 au décret de 1992 : assouplissement et élargissement du cadre réglementaire à l’Europe

Les premiers textes sont inscrits dans la loi du 30 septembre 1986, qui remplace celle du 29 juillet et encadre l’apparition des premières chaînes de télévision privées (Canal Plus et TV5). L’article 6 du décret n° 87-239 du 6 avril 1987 relatif à la loi du 30 septembre 1986 édicte les points suivants :

• La publicité ne doit en aucun cas exploiter l’inexpérience ou la crédulité des enfants et des adolescents. 
• Les enfants et les adolescents ne peuvent être prescripteurs du produit ou du service faisant l’objet de la publicité. 
• Ils ne peuvent être acteurs principaux que s’il existe un rapport direct entre eux et le produit ou le service concerné.

Comme le note le CSA dans une brochure de Juillet 2006, « ce décret interdisait donc l’utilisation des enfants et adolescents en tant que prescripteurs d’un produit ou d’un service et en tant qu’acteurs principaux d’un message publicitaire pour un produit ne les concernant pas directement, c’est-à-dire non destiné à la consommation familiale ou non consommé principalement par eux. »

Ces dispositions se voient assouplies avec le décret 92-280 du 27 mars 1992 modifié, qui intègre les termes de l’article 16, relatif à la protection des enfants, de la directive communautaire « télévision sans frontières »1 du 3 octobre 1989.

« La publicité télévisée ne doit pas porter un préjudice moral ou physique aux mineurs et doit, de ce fait, respecter les critères suivants pour leur protection : 

• elle ne doit pas inciter directement les mineurs à l’achat d’un produit ou d’un service, en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité ; 
• elle ne doit pas inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d’acheter les produits ou les services concernés ; 
• elle ne doit pas exploiter la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d’autres personnes ; 
• elle ne doit pas, sans motif, présenter des mineurs en situation dangereuse. »

L’article 7 du décret 92-280 reprend ainsi pratiquement mot pour mot l’article 16.1 de la directive européenne.

« La publicité ne doit pas porter un préjudice moral ou physique aux mineurs. A cette fin, elle ne doit pas : 

• inciter directement les mineurs à l’achat d’un produit ou d’un service en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité (…) ». 
• inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d’acheter les produits ou les services concernés ;
• exploiter ou altérer la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d’autres personnes ; 
• présenter, sans motif, des mineurs en situation dangereuse ».

Exemple : En juillet 1999, le CSA est intervenu auprès de l’ensemble des chaînes, après avoir constaté la diffusion à l’antenne de messages publicitaires en faveur des bonbons Look-o-look mettant en scène une petite fille, une sucette à la main, alors qu’elle se trouvait sur une patinoire. Ce message mettait en scène un comportement manifestement dangereux et de nature à encourager des imprudences, notamment de la part du jeune public.

Règles pour la diffusion de publicité pour les enfants

L’article 15 du décret du 27 mars 1992 interdit les interruptions publicitaires d’émissions pour enfants de moins de 30 minutes. Quant à l’article 14, il impose une séparation nette entre les pages de publicité et le reste des programmes diffusés : « Les messages publicitaires ou les séquences de messages publicitaires doivent être aisément identifiables comme tels et nettement séparés du reste du programme, avant comme après leur diffusion par des écrans reconnaissables à leurs caractéristiques optiques et acoustiques »

En 2001, à l’occasion du renouvellement des conventions des chaînes privées M6 et TF1, le CSA , « soucieux d’éviter les dérives commerciales dans les émissions pour enfants et afin d’alléger la pression publicitaire dans les programmes qui leur sont destinés » a intégré des dispositions spécifiques dans les conventions des chaînes privées. « La société veille à une claire identification des écrans publicitaires dans les émissions destinées à la jeunesse. À cette fin, elle utilise, pour l’ensemble de ces émissions, des génériques d’écrans publicitaires d’une durée minimale de 4 secondes, composés d’éléments sonores et visuels permettant au jeune public de les identifier aisément. » (article 50 de la convention de M6, article 45 de la convention de TF1).

Les produits dérivés et la publicité clandestine

Le développement des produits dérivés et de la publicité clandestine (placements de produits dans des programmes) a conduit le Conseil supérieur de l’audiovisuel à adopter le 7 juin 2006 la recommandation suivante à destination des éditeurs de service de télévision, en vue d’encadrer ces pratiques : « Afin de protéger le public fragile que constituent les mineurs, le Conseil appelle l’attention de l’ensemble des services de télévision sur la nécessité de veiller à respecter les principes suivants.

Deux cas se présentent :

• Cas de l’œuvre ayant donné naissance à des produits ou services dérivés. Il s’agit d’œuvres d’animation ou de fiction ayant connu un succès significatif et dont les personnages sont exploités pour créer des produits orientés vers le jeune public : matériel scolaire, vidéodisques, jouets et jeux, etc. 
  Afin d’éviter tout risque de confusion dans l’esprit du jeune téléspectateur, entre le contenu éditorial d’une œuvre et le message publicitaire faisant la promotion des produits dérivés de celle-ci, ces publicités doivent être chronologiquement aussi nettement séparées que possible de l’œuvre.
  En conséquence, l’œuvre ne peut être interrompue ni précédée ou suivie de messages publicitaires en faveur de produits ou de services utilisant l’image de ses protagonistes.  Ainsi, le message ne peut être diffusé en dernière position dans l’écran publicitaire précédant le début de l’œuvre ni en première position dans l’écran suivant la fin de l’œuvre ;
• Cas de l’œuvre mettant en scène des personnages issus de produits ou de services préexistants. Il s’agit d’œuvres, d’animation ou de fiction, accompagnant le lancement commercial de gammes de produits ou services. Le Conseil a, en effet, relevé à plusieurs reprises la programmation télévisée d’œuvres qui mettent en scène des personnages directement issus du monde du jouet (poupées, peluches, etc.). Le caractère promotionnel de cette pratique n’est pas compatible avec les dispositions de l’article 9 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 modifié qui prohibent la publicité clandestine. Aux termes de cet article, « constitue une publicité clandestine la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d’un producteur de marchandises ou d’un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire ».

Les principales raisons

Les principaux arguments utilisés sont :

La mondialisation

« Rien n’empêchera les chaînes thématiques de diffuser de la publicité aux enfants», explique ainsi Robert Gerson, ancien président pour la France de la firme Mattel, qui vend, entre autres, les poupées Barbie. De fait, le développement exponentiel des bouquets-satellites en Europe – qui sont de formidables tremplins pour les chaînes américaines comme MTV, Disney Channel ou Nickelodeon – empêcherait l’application d’une interdiction à l’échelle européenne.

L’absence de preuve sur les effets de la publicité

Selon l’Advertising Education Forum, agences de conseil en communication, une enquête vient de publier les résultats d’une étude concernant 5 000 parents, dans 20 pays européens. Selon 85% des sondés, la publicité influencerait peu ou pas du tout leur progéniture. Les enfants sont plus influencés par leurs parents et leurs camarades de jeux que par les médias.

La force du sens critique chez les enfants

D’une absence de preuves convaincantes à l’inefficacité de la publicité, il n’y a qu’un pas que franchirent les publicitaires. Les jeunes seraient plus difficiles à cibler et à fidéliser et n’hésiteraient pas, en ce qui concerne les moins de six ans, à remettre en cause la crédibilité de la publicité.

Le droit d’être informé

Réduisant la publicité à un message informatif, la liberté d’expression et le droit d’être informés sont invoqués : « A-t-on le droit de priver les enfants des publicités qui les concernent » », repris un publicitaire dans Libération le 17 juillet 2000. Ainsi, « adopter une loi « restreindre ou interdire la pub, pour et avec les enfants, serait inutile, anti-économique et contraire à l’esprit français ».

La sauvegarde de l’emploi et de la diversité culturelle

Les chaînes de télévision et les producteurs de programmes invoquent, quant à eux, la sauvegarde de l’emploi. Dans l’ensemble de l’Union européenne, les recettes de la publicité télévisée destinée aux enfants atteignent 670 millions à un milliard d’euros par an.

En juillet 2000, Jacques Bille, vice-président de l’AACC (Association des Agences de Conseil en Communication), Gérard Noël, vice-président de l’Union des Annonceurs, et les responsables des deux grands syndicats de producteurs, le SNPTV (Syndicat national de la Publicité télévisée) et le SPFA (Syndicat de la Production de Film d’Animation) écrivent à Christian Féline, à la direction du développement des médias de Matignon. Les signataires expliquent ainsi que « sont en jeu à la fois le développement économique des entreprises françaises, qui pourraient se voir privées des moyens indispensables de faire connaître leurs produits ou services dans la concurrence nationale et internationale, et le financement de programmes jeunesse de qualité pour lesquels la publicité constitue une source de revenus essentielle ».

Règles déontologiques

Depuis le 28 mars 2001, l’introduction de la publicité à l’école est autorisée, ce qui était interdit depuis 1936, puis réaffirmé en 1952, 1967 et 1976. Les établissements scolaires sont désormais « libres de s’associer à une action de partenariat » par laquelle une entreprise fournit des documents qui seront remis aux élèves, tandis qu’elle « peut être autorisée à signaler son intervention comme partenaire dans les documents remis aux élèves. Elle pourra ainsi faire apparaître discrètement sa marque sur ces documents ». Toutes sortes de kits pédagogiques et de partenariats sont ainsi actuellement proposées par les entreprises aux établissements scolaires et aux enseignants.