La loi en France

En réalité, la publicité comparative a été autorisée par la loi du 18 janvier 1992 relative à la protection des consommateurs, mais dans des conditions très strictes. Celles-ci obligeaient notamment l’annonceur à soumettre à son concurrent son projet de publicité, ce qui a longtemps limité l’attrait de cette forme de communication.

Cependant, on craignait une « américanisation » des publicités françaises jusqu’à récemment. C’est pour cela que la publicité comparative était peu présente à l’antenne, faute d’annonceurs souhaitant s’y risquer, dans la crainte de se voir traînés en justice par leurs concurrents désignés.

La législation issue de la loi du 18 janvier 1992 a été assouplie par une ordonnance du 23 août 2001, transposant en droit français la directive communautaire du 6 octobre 1997 relative à la publicité comparative. Les dispositions en vigueur figurent aux articles L. 121-8 à L. 121-14 du Code de la consommation.

La publicité comparative y est définie comme « toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent« .

elle doit répondre à un certain nombre de critères. Le message doit donc :

• ne doit pas être trompeur ou de nature à induire en erreur : si une campagne est fondée sur des éléments qui ne sont pas véridiques ou qui sont de nature à induire les consommateurs en erreur, les dispositions de l’article L. 121-1 du Code de la consommation permettent de sanctionner l’annonceur ;
• doit porter sur des biens ou des services qui répondent aux mêmes besoins ou ont le même objectif ;
• la réglementation antérieure n’autorisait la comparaison qu’entre des biens ou des services de même nature, notion beaucoup plus restrictive ;
• des produits et des services différents mais tendant au même but peuvent désormais faire l’objet d’une comparaison ;
• doit comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou de ces services, dont le prix peut faire partie.

En outre, toute publicité comparative faisant référence à une offre spéciale doit mentionner  clairement :

• les dates de disponibilité des biens ou des services offerts,
• le cas échéant la limitation de l’offre à concurrence des stocks disponibles, et les conditions spécifiques applicables.

La publicité comparative ne doit pas tirer profit indûment de la notoriété attachée à une marque, ni entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques d’un concurrent, ni engendrer de confusion entre l’annonceur et un concurrent, ni présenter des biens ou des services comme une imitation ou une reproduction d’un bien ou d’un service bénéficiant d’une marque protégée. Elle n’est autorisée, si le produit bénéficie d’une appellation d’origine protégée, qu’entre des produits bénéficiant de la même appellation.

En revanche, l’obligation d’informer le concurrent n’existe plus.

Malgré ces assouplissements, les contraintes juridiques qui pèsent sur la publicité comparative sont encore fortes aux yeux des annonceurs qui considèrent que cette forme de publicité est source de contentieux.

Le CSA n’est pas compétent pour sanctionner la méconnaissance, par les annonceurs, des articles L. 121-8 à L. 121-14 du Code de la consommation. Si toutefois il estimait que ces dispositions étaient méconnues, il pourrait, sur le fondement de l’article 6 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 qui prohibe les messages comportant des allégations fausses ou de nature à induire en erreur les consommateurs, exiger des éditeurs de services, qu’ils déprogramment la campagne publicitaire litigieuse.

Exemple : Le 1er février 2003, un message publicitaire en faveur de la marque de purée Vico a retenu l’attention d’un certain nombre de téléspectateurs : diffusé sur TF1 et M6, il présentait la particularité de citer la marque concurrente Mousseline en comparant la composition des deux produits.

Conséquence : Plusieurs personnes se sont étonnées de voir apparaître à l’antenne ce type de messages et ont alerté le CSA à ce sujet, pensant qu’une telle pratique était interdite en France.

Règles déontologiques

La publicité comparative est avant tout une publicité. Sa spécificité provient de la comparaison qu’elle opère par rapport à une entreprise concurrente. La publicité comparative peut ainsi être définie comme toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent, ou des biens ou services offerts par un concurrent.

Cette définition appelle tout de même deux remarques : 

On ne parle de publicité comparative que lorsque que l’objet de la communication est commercial.

Ainsi si les actes d’un colloque au cours duquel des produits ou services sont comparés ne sont pas considérés comme de la publicité comparative, en raison de l’absence d’objet commercial, il n’en est pas de même d’un document qui a l’aspect d’un article de presse mais qui en réalité constitue un « publi-reportage » rédigé par une entreprise et à l’attention des consommateurs.

De même, il résulte de ces deux conditions que les essais comparatifs effectués dans les journaux ou par des organismes indépendants et qui ne relèvent que de l’information journalistique ne sont en principe pas considérés comme de la publicité comparative.

La publicité comparative suppose que puisse être identifié un concurrent.

L’ancienne rédaction de l’article L 121-18 du Code de la Consommation ne permettait pas de sanctionner une publicité comparative qui visait indirectement un concurrent sans le nommer.  Désormais, il suffit ainsi que le concurrent soit identifiable, peut importe qu’il soit expressément nommé.

Exemple : Une publicité pour l’enseigne E. Leclerc portant le slogan “à peine plus loin, mais tellement moins cher” avait été placée à quelques mètres d’un supermarché Casino… Pour le Tribunal de Commerce de Châlon-sur-Saône  l’identification du concurrent était suffisante.

Le concurrent visé par la publicité comparative peut également être un groupement ou un syndicat.

Exemple : Les sociétés Quick et McDonald’s alliées aux syndicats de l’alimentation et de la restauration rapide ont assigné la société Casino Cafétéria qui avait diffusé une publicité présentant les consommateurs de hamburgers, de sandwichs et de hot dogs comme étant particulièrement sales et vulgaires. Cette publicité a été sanctionnée, les juges estimant qu’elle impliquait également un dénigrement des deux leaders de la restauration rapide en France.

Point de vue de la Société

Il y a enfin lieu de préciser que malgré les modifications intervenues en 2001, il est toujours interdit de faire figurer des publicités comparatives sur des emballages, des factures, des titres de transport, des moyens de paiement ou des billets d’accès à des spectacles ou à des lieux ouverts au public.