Présence de la femme dans la publicité

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Le 27 Novembre 2003, le gouvernement et le BVP ont signé une charte de bonne conduite qui engage annonceurs, agences et médias à l’autodiscipline.

Cette charte avait pour but de bannir la discrimination sexuelle et était destinée à mobiliser annonceurs, agences et médias autour de l’autodiscipline et de la déontologie. Et à éviter le vote d’une loi plus sévère.

Six ans plutard, une proposition de loi pour faciliter la lutte contre les publicités sexistes a été déposé au Sénat (février 2009) « tendant à faciliter la saisine du Conseil supérieur de l’audiovisuel par les associations de défense des droits des femmes », pour permettre notamment de mieux lutter contre , les dérives (…) constatées dans l’utilisation de l’image de la femme dans les médias et la publicité ».

Article unique :

Dans le dernier alinéa de l’article 42 de la loi n° 86-1067 du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication, les mots : « et les associations familiales » sont remplacés par les mots : «, les associations familiales et les associations de défense des droits des femmes ».

Dans la publicité, ce sont les femmes qui sont le plus généralement affectées par le sexisme. Elles sont aussi bien idéalisées (top-models) que dégradées (prostituées), leurs capacités intellectuelles sont souvent niées et le corps féminin est réduit à un instrument de séduction ou à un objet de désir.

Aujourd’hui, à la lumière des dernières campagnes publicitaires, il est clair que la publicité a trouvé dans le sexisme un véritable créneau, notamment pour choquer. Face à la quantité de plus en plus incroyable de messages auxquels sont soumis les consommateurs, les publicitaires sont obligés de recourir à des arguments de plus en plus dérangeants pour interpeller, attirer les regards. Le sexisme, est l’un des meilleurs moyens de s’assurer une réussite.

Le porno chic est né aux Etats-Unis au début des années 1970 pour désigner les premiers films pornographiques . C’est un phénomène qui touche autant la publicité des produits hauts de gamme, de luxe ( parfums, haute couture, mode, ect… ). Il consiste en une représentation dégradante, dévalorisante et déshumanisée de la femme. Ce phénomène est fortement influencé par le cinéma, où la violence est devenue une mise en scène esthétisée, y compris dans la représentation des rapports sexuels.

Les stéréotypes du porno chic

Dans le porno chic, les femmes sont toutes stéréotypées à partir du même critère : la couleur de leurs cheveux.

La brune aux cheveux longs est le personnage principal du Porno-chic. Les publicitaires français et anglo-américains préfèrent les blondes parce qu’elles ont les caractéristiques de la femme séduisante et sexy, mais également pour critiquer sa bêtise, montrant par là qu’elle n’est qu’un corps sans tête. C’est l’image préférée des machos.

Néanmoins, actuellement, les publicitaires laissent tomber la femme blonde pour la « brune cérébrale », plus mûre, plus intelligente et dominante. 

Quant aux rousses, elles sont davantage montrées comme des prostituées de luxe (bijoux, fourrure, velours, soierie, etc.).

Les 3 formes de porno chic les plus courantes :

• La publicité égalitaire : Dans ces publicités, les femmes sont bien identifiées par leur féminité mais ne sont pas dans un schéma de domination (ni dominante, ni dominée).  Ces publicités qui ne sont pas discriminantes sont très peu nombreuses.
• La publicité discriminante : Ces publicités sont les plus nombreuses, ce sont les plus stéréotypées puisqu’elles contiennent les images de discrimination. En effet, les hommes et les femmes, ont un rôle discriminant dans ces publicités. Ce sont généralement les femmes qui sont méprisées.
• La publicité agressive : Elle se distingue par un arrière plan morbide (maladie, …) ou mortifère (mort), où les peurs sont les véritables causes de l’hypersexualité.  Elles se réfèrent à des pratiques sexuelles agressives, allant dans le sens d’une domination d’un sexe par l’autre.  La femme est souvent représentée sous la forme d’une position animale et parfois elle peut être perçue comme un objet.

Un exemple du porno chic : une publicité Dolce & Gabbana

Cette photo est une publicité de la marque italienne Dolce & Gabbana, montrant une femme qui est plaquée au sol tenue par les poignets par un homme torse nu, avec derrière eux d’autres hommes qui assistent à la scène. La publicité « offensait » la dignité de la femme, dans le sens où la figure féminine est représentée de manière humiliante. La femme a le regard absent, elle est immobilisée et soumise à la volonté d’un homme et elle ne réagit pas, elle se laisse faire. Si l’image ne porte pas de références implicites à la violence physique, elle évoque, en raison de la position passive et désarmée de la femme face aux hommes qui l’entourent, la représentation d’un abus ou l’idée d’une violence à son encontre.

Lors de sa diffusion, de nombreuses protestations de consommateurs et d’associations se sont soulevées, condamnant cette banalisation de la force sur les femmes. Suite à ces plaintes, cette publicité a été l’objet de censure en Italie et en Espagne.

Les stéréotypes de la femme idéale

Les médias et la publicité en particulier, véhiculent des images et des valeurs qui peuvent influencer les rapports entre individus. Malgré un système de contrôle de la publicité, les atteintes a la dignité des femmes persistent, notamment à travers des stéréotypes tels qu’une femme mince. Ces représentations peuvent bloquer certaines femmes à se montrer telles quelles sont réellement. Le problème de la minceur excessive, qui peut déclencher l’anorexie chez les jeunes filles, est un facteur très présent dans les publicités de nos jours.

Beaucoup de femmes perdent confiance en elle parce que ce modèle fruit de la femme « parfaite » est impossible à atteindre.

Ce sont les adolescentes qui sont les plus touchées par ces stéréotypes. Une des conséquences les plus graves est l’anorexie, relative aux complexes qu’éprouvent les jeunes filles face à ces stéréotypes. Les critères de beauté évoluent avec le temps et aujourd’hui le modèle «idéal» est défini par la mode, de grandes tailles et une minceur maladive qui contribue au mal-être des femmes modernes.

1.5% des adolescents sont ainsi touchés par l’anorexie en France et si ce phénomène est le résultat de facteurs multiples, il est le plus souvent déclenché par le culte de la minceur.

Cette publicité incite à la maigreur pour différentes raisons:

• D’une part, la jeune femme a un corps « idéal » aux yeux de la société.
• D’autre part, l’égérie de cette publicité est une actrice très célèbre, qui est une icône pour beaucoup de femmes et d’adolescentes de nos jours.

Conclusion

Au final c’est toute notre société qui véhicule cette mauvaise image du corps humain de la femme. Les femmes achètent les produits présentés dans les publicités tout en croyant que cela leur permettra d’être « parfaite ». Les stéréotypes féminins sont très présents dans la vie de tous les jours. Selon les critères définis par les médias, la femme parfaite est mince, grande et sans défaut. Ce que les consommateurs oublient souvent c’est que les affiches publicitaires faites pour les attirer sont très souvent refaites, comme quoi même les femmes dans la publicité n’atteignent pas la perfection. Le but de certaines publicités comme Dove, vue précédemment, est de faire accepter aux femmes leur corps avec des rondeurs. Grâce, charme, élégance, éternelle jeunesse sont les thèmes utilisés pour vendre des produits commerciaux permettant à la femme, d’après la publicité, de révéler sa féminité.