ETAPE 1 : Avant la loi du 18 janvier 1992

La publicité comparative a été admise en France dans un premier temps par la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation du 22 juillet 1986 qui en limitait l’application à des « produits identiques vendus dans les mêmes conditions par des commerçants différents ». La publicité comparative était purement et simplement interdite.

ETAPE 2 : La loi de 1992

Elle est ensuite autorisée par la loi du 18 janvier 1992 qui introduit un encadrement strict à cette pratique aux articles L121-8 et suivants du Code de la consommation. La publicité comparative s’entend alors comme la mise en comparaison des biens ou services de même nature en utilisant soit la citation ou la représentation de la marque de fabrique, de commerce ou de service d’autrui, soit la citation ou la représentation de la raison sociale ou de la dénomination sociale du nom commercial ou de l’enseigne d’autrui. La loi de 1992 imposait donc :

• la comparaison de biens de même
• nature l’identification explicite du comparé
• l’information du comparé

Les conditions :

1. être loyale, véridique.
2. ne pas induire en erreur le consommateur.
3. être objective c’est-à-dire :
   1. en ne portant que sur des caractéristiques essentielles, significatives, pertinentes et vérifiables
   2. pour des produits de même nature et disponibles sur le marché.
4. dans le cas d’une comparaison des prix :
   1. les produits doivent être identiques
   2. vendus dans les mêmes conditions
   3. mentionner la durée de maintien des prix par l’annonceur.
5. ne pas s’appuyer sur des opinions et appréciations individuelles ou collectives.
6. ne pas avoir pour objet principal de tirer avantage de la notoriété de la marque.
7. ne pas présenter les produits comme l’imitation ou la réplique.
8. les produits d’appellation d’origine ne peuvent être comparés qu’à des produits ayant la même appellation d’origine.
9. l’annonceur doit être en mesure de prouver l’exactitude des allégations.
10. l’annonceur doit communiquer préalablement le projet de publicitaire dans un délai au moins égal à celui exigé selon le type de support retenu, pour l’annulation de l’ordre de publicité.

ETAPE 3 : La directive du 6 octobre 1997 modifiant la directive de 1984

Cette directive envisageait déjà une refonte de notre réglementation sur la publicité comparative dans les trente mois suivant son adoption c’est-à-dire au plus tard le 30 avril 2000 mais ce sera finalement en août 2001 qu’elle sera transposée ;

Les principales modifications étaient les suivantes :

Une nouvelle définition : toute publicité qui, explicitement ou implicitement identifie un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent.

De nouvelles conditions :

1. ne pas être trompeuse.
2. comparer des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif.
3. comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles pertinentes vérifiables et représentatives.
4. ne pas engendrer de confusion sur le marché entre l’annonceur et un concurrent ou entre les marques, noms commerciaux et autres signes distinctifs. 5ème condition : ne pas entraîner le discrédit ou le dénigrement d’un concurrent ou ses produits ou services.
5. se reporter pour les produits ayant une appellation d’origine à des produits ayant la même appellation.
6. ne pas tirer indûment profit de la notoriété attachée à la marque, à son nom commercial, ou à d’autres signes distinctifs d’un concurrent.
7. ne pas présenter un bien ou un service comme une imitation ou reproduction d’un bien ou d’un service portant une marque ou un nom commercial protégés.
8. lorsque la comparaison porte sur une offre spéciale, elle doit indiquer de manière claire la date à laquelle cette offre prend fin.

ETAPE 4 : L’adoption de l’ordonnance du 23 août 2001 transposant la directive de 1997

L’ordonnance du 23 août 2001 vient modifier substantiellement le régime de la publicité comparative. Elle élargit considérablement son champ d’application :

• elle étend la comparaison à des « biens ou services répondant au même besoin ou ayant le même objectif ».
• elle vise ainsi les citations et représentations explicites, mais aussi les citations et représentations implicites. Le comparé doit cependant être identifiable.
• elle supprime la communication préalable de la publicité comparative au concurrent comparé.

ETAPE 5 : Les apports de la directive européenne de 2006

Toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n’est licite que si :

• Elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur.
• Elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif.
• Elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie.

Toute publicité comparative faisant référence à une offre spéciale doit mentionner clairement les dates de disponibilité des biens ou services offerts, le cas échéant la limitation de l’offre à concurrence des stocks disponibles et les conditions spécifiques applicables.

La publicité comparative ne peut :

• Tirer indûment profit de la notoriété attachée à une marque de fabrique, de commerce ou de service, à un nom commercial, à d’autres signes distinctifs d’un concurrent ou à l’appellation d’origine ainsi qu’à l’indication géographique protégée d’un produit concurrent.
• Entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens, services, activité ou situation d’un concurrent.
• Engendrer de confusion entre l’annonceur et un concurrent ou entre les marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens ou services de l’annonceur et ceux d’un concurrent.
• Présenter des biens ou des services comme une imitation ou une reproduction d’un bien ou d’un service bénéficiant d’une marque ou d’un nom commercial protégé.