Elle unifie et harmonise les textes en matière de publicité trompeuse et de publicité comparative. A ce sujet, le site Europa propose une synthèse pertinente. En voici la substance :

« La présente directive abroge et codifie (c’est-à-dire unifie) la directive 84/450/CEE et toutes ses modifications en un seul acte juridique.

Elle vise à permettre un contrôle de la publicité trompeuse dans l’intérêt des consommateurs, des concurrents et du public en général. En outre, elle établit les conditions dans lesquelles la publicité comparative est licite ou non.

Publicité trompeuse

Une publicité trompeuse est une publicité qui, potentiellement ou de fait, induit en erreur ou affecte le jugement du consommateur ou qui, pour ces raisons, porte préjudice à un concurrent. Afin de déterminer le caractère trompeur d’une publicité, sont pris en compte:

• les caractéristiques des biens ou services;
• le prix;
• les conditions de fourniture du bien ou de prestation de service;
• la nature, les qualités et les droits de l’annonceur.

Publicité comparative

La publicité comparative se définit comme toute publicité qui, explicitement ou implicitement, identifie un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent.

Il est nécessaire d’établir des critères afin de terminer si une publicité comparative est licite ou non. En effet, la publicité comparative, lorsqu’elle n’est pas trompeuse, peut être un moyen légitime d’informer les consommateurs de leur intérêt.

La publicité comparative est licite dès lors qu’elle respecte les conditions suivantes:

• elle n’est pas trompeuse;
• elle compare des biens ou services répondant à des besoins identiques ou ayant le même objectif;
• elle compare objectivement des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie;
• elle n’engendre pas de confusion sur le marché entre l’annonceur et un concurrent;
• elle n’entraîne pas le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux ou autre signe distinctif d’un concurrent;
• lorsqu’elle concerne des produits ayant une appellation d’origine, elle se rapporte à des produits ayant la même appellation;
• elle ne tire pas profit indûment de la notoriété attachée à une marque ou à un autre signe distinctif d’un concurrent;
• elle ne présente pas un bien ou un service comme une imitation ou une reproduction d’un bien ou d’un service portant une marque ou un nom commercial protégé.

Recours

Afin de lutter contre la publicité trompeuse et la publicité comparative illicite, les États membres veillent à ce que les personnes ou organisations ayant un intérêt légitime puissent:

• intenter une action en justice contre ce type de publicités;
• porter de telles publicités devant un organe administratif compétent pour statuer sur les plaintes ou engager les poursuites judiciaires appropriées.

Dans ce cadre, les États membres confèrent aux tribunaux ou organes administratifs des compétences les autorisant à:

• ordonner la cessation d’une publicité trompeuse ou d’une publicité comparative illicite ou engager les poursuites appropriées dans ce but;
• interdire une publicité trompeuse ou une publicité comparative illicite dont la publication est imminente ou engager les poursuites appropriées dans ce but, même en l’absence de preuve d’une perte ou d’un préjudice réel, ou d’une intention de négligence de la part de l’annonceur.

Ces mesures peuvent faire l’objet d’une procédure accélérée avec effet provisoire ou définitif.

Les États membres peuvent habiliter leurs tribunaux ou organes administratifs à exiger la publication de:

• la décision de cessation de la publicité trompeuse ou de la publicité comparative;
• un communiqué rectificatif.

Lorsque ces compétences sont exercées uniquement par un organe administratif, des voies de recours juridictionnel doivent être prévues contre tout exercice impropre ou injustifié des pouvoirs de l’organe administratif concerné.

La directive n’exclut pas le contrôle volontaire de la publicité trompeuse ou comparative par des organismes autonomes dès lors que de tels recours sont prévus en sus des procédures juridictionnelles ou administratives.

Les États membres confèrent aux tribunaux ou organes administratifs des compétences les habilitant, lors d’une procédure administrative ou civile:

• à exiger, si nécessaire, que l’annonceur apporte des preuves concernant l’exactitude matérielle des données de fait contenues dans la publicité;
• à considérer des données de fait comme inexactes si les preuves exigées font défaut ou sont insuffisantes. »

Lien : http://www.legifrance.gouv.fr/html/actualite/actualite_europeenne/legislat_directives_2006.htm

D’autres textes viennent parfaire ce corpus législatif, voir à ce sujet les travaux de Konstantinos Stylianou de l’Observatoire européen de l’audiovisuel.

Lien : http://www.obs.coe.int/online_publication/reports/european_int_regul_advertisement.pdf.fr