Directive CEE n°89-552 dite « Télévision sans frontière » du 3 octobre 1989 : « on entend par « publicité télévisée » toute forme de message télévisé, que ce soit contre rémunération ou paiement similaire, ou de diffusion à des fins d’autopromotion par une entreprise publique ou privée dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle ou artisanale ou d’une profession libérale dans  le but  de promouvoir la fourniture, moyennant  paiement, de  biens ou de services, y compris les biens immeubles, ou de droits et d’ obligations ».

Selon I. Mariani, professeur de droit, « aux termes de ce second texte, deux éléments caractéristiques complètent la définition donnée par  la directive du 10 septembre 1984 précitée pour caractériser la publicité audiovisuelle soumise à réglementation : d’une part le caractère onéreux de la prestation et d’autre part la qualité entrepreneuriale de l’annonceur. A contrario doivent être exclus du champ d’application de la directive réglementant la publicité:

• d’une part les communications sans contrepartie qui relèvent le l’information pure et simple, dès lors qu’il ne s’agit pas de publicité clandestine.
• d’autre part les communications émanant de consommateurs. Les petites annonces passées par des particuliers ne paraissent notamment pas pouvoir entrer dans le champ d’application de la directive. »