L’ARPP est l’organisme de régulation professionnelle de la publicité dans l’hexagone. Son but est de concilier la protection des consommateurs et la créativité des publicitaires : assurer un juste équilibre entre liberté d’expression et responsabilité.

C’est une association loi 1901. Contrairement au modèle du statut associatif, elle ne perçoit aucune subvention publique. Son budget de fonctionnement annuel est de 3 millions d’euros. Son financement est assuré à 80% par les cotisations adhérents ainsi que par les revenus de services dont l’avis avant diffusion des publicités.

En France, toute publicité audiovisuelle doit avoir reçu un avis de l’ARPP de mise en conformité avant diffusion (« favorable », « à modifier », « à ne pas diffuser »). Cette compétence lui a été déléguée en 1992. A l’époque l’association se nommait Bureau de Vérification de la Publicité (BVP), avant de devenir l’ARPP le 25 juin 2008.

Ce changement de nom n’est pas qu’une simple question de forme mais bien une profonde réforme de la régulation publicitaire en France. Cette mue a été provoquée par un certain nombre d’associations écologistes en amont du grenelle de l’environnement.

Elles contestaient la présence croissante de spots publicitaires vantant abusivement des produits et services éco-responsables. Certaines d’entre elles se sont d’ailleurs regroupées pour créer l’Observatoire Indépendant de la Publicité (OIP : http://observatoiredelapublicite.fr/).

Premièrement, le modèle de contrôle de la publicité audiovisuelle a mué vers un processus ouvert aux consommateurs et misant sur la concertation en amont. On parle dorénavant d’autodiscipline ou autorégulation. 

Quel est son principe ? Elément de réponse de Dominique Wolton, sociologue et président du Conseil d’Ethique Publicitaire (CEP, cf. infra).

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L’ARPP élabore des recommandations à l’intention des publicitaires.

Elles sont regroupées en 5 catégories :

• Recommandations générales sur la publicité (vocabulaire publicitaire), 
• Recommandations thématiques (Enfant), 
• Recommandations par support (internet), 
• Recommandations sectorielles (immobilier), 
• Fiches de doctrine (super bonus gouvernemental).

Ces recommandations découlent des principes édités par la chambre de commerce internationale (CCI).

L’ARPP se compose de 3 instances :

• le Conseil d’Ethique Publicitaire (CEP), 
• le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP),   
• le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP).

Ils sont respectivement des organes d’anticipation, de concertation et de sanction.

Le CEP, créé en 2005, est un groupement de réflexion. Son but est de prévenir les possibles évolutions sociales succeptibles de bouleverser l’éthique et la réglementation publicitaire.

Réflexion positionnée sur deux axes :

• l’analyse des bouleversements sociaux 
• évaluation du système d’autorégulation

Il édite également des rapports, le dernier en date remonte à 2007.

Depuis sa création, il est présidé par Dominique Wolton, docteur en sociologie et directeur de recherche au Centre National de la Recherche Scientifique.

Le CPP, mis en place pendant la réforme BVP/ARPP, est le symbole même de la vonlonté de réguler la publicité autrement. En effet, il inclus l’avis, les alertes et les attentes du tissu associatif.

Les trois actions du CPP :

• Consulting auprès de l’ARPP quant aux règles déontologiques, 
• Un échange d’expertise interprofessionnelle, 
• Evaluation annuelle de la mise en place des règles de l’ARPP sur des sujets dits sensibles.

Outre les représentants de la sphère associative (protection des consommateurs et environnement), il est composé de représentants des professionnels de la publicité (annonceurs, agences de communication et médias).

Il est présidé par Michel Bonnet, administrateur de l’association Familles de France.

Le JDP est l’instance chargee de statuer sur les plaintes du public à l’encontre de publicités. Il est composé de neuf membres. Les présidents de l’ARPP du CEP et du CPP nomment chacun trois membres du jury.

Il a lui aussi été créé lors de la refonte de 2008. Il est présidé apr Marie-Dominique Hagelsteen, qui est la présidente de la section travaux publics du Conseil d’Etat.

En amont de la délibération du jury, le dossier est instruit par des juristes-conseil de l’ARPP.

Toutes les décisions du JDP font l’objet d’une publication.

Selon le degré de gravité constaté, cela va d’un publié sur le site internet du JDP, d’un communique de presse voire d’un encart dans la presse. Il peut demander l’arrêt de la publicité mais n’a aucun pouvoir de sanction. Les plaintes sont recueillies en ligne, sur le site du JDP.

Toutefois un certain nombre de règles sont à observer :

• Aucune plainte anonyme, 
• Publicité clairement identifiée et diffusée en France depuis moins de 3 mois, 
• Il doit y avoir une relation avec les règles déontologiques de la profession, 
• La publicité doit avoir été diffusée en France.

Sur ce dernier point, il est néanmoins possible de déposer une plainte transfrontalière. Celà concerne les cas où le support de la publicité, diffusée à l’étranger, circule également en France. Son instruction fait l’objet d’une coopération avec les organismes d’autodiscipline des membres de l’Alliance Européenne pour l’Ethique en publicité (EASA).

En 2009 :

15 196 projets de publicités tous médias examinés en conseil avant leur finalisation.

20 566 messages télévisés finalisés analysés pour avis définitif (obligatoire).

Depuis le 12 octobre 2010, le président de l’ARPP est Dominique Baudis. Cet ancien grand reporter (ORTF, TF1) n’est autre que l’ancien président du CSA, de 2001 à 2007. Une élection à haute valeur symbolique, juste reflet des relations étroites qui existent entre l’association interprofessionnelle et l’organisme d’état.

Ce nouveau système de régulation a t’il influé sur l’esprit créatif des publicitaires ? En 2010, le conformisme l’a t’il emporté sur l’irrévérence ? L’avis de Dominique Wolton.

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En 2010, la publicité audiovisuelle ne semble plus être la source de toutes les inquiétudes. Dans une interview accordée au magazine Terraeco en septembre 2010, le PDG du groupe Havas France, Laurent Habib s’est montré soucieux de l’évolution retorse de la publicité : “les marques communiquent de plus en plus au travers de publi-reportages au statut douteux. Sur le web, elles dissimulent leur discours commercial derrière  des sites supposés d’informations. Ces pratiques bouleversent toute l’économie de la communication et posent un problème déontologique majeur.”

A ce jour, Internet, avec sa dimension internationale, constitue évidemment l’enjeu majeur de la régulation publicitaire mondiale. Une tâche colossale qui ne doit pas éclipser les efforts déployés pour le maintien de l’équilibre entre créativité et responsabilité auprès des publicitaires.